ผู้ใช้:Mchatch1

จาก ChulaPedia

---

รุ่นปัจจุบันของ 03:08, 27 ธันวาคม 2553

ลักษณะพิเศษของกีฬา (Sport’s special features) (Stewart B. ค.ศ. 2007)

• ผลการแข่งขันมาก่อนกำไร (Premierships over profit) สิ่งที่แตกต่างกันอย่างชัดเจนขององค์กรกีฬาอาชีพและองค์กรธุรกิจก็คือ วิธีในการวัดผลประกอบการขององค์กร ในขณะที่องค์กรธุรกิจแม้จะมีวัตถุประสงค์หลายข้อในการดำเนินงานแต่จุดประสงค์หลัก ๆ ก็คือ การทำกำไร แต่องค์กรกีฬาอาชีพนั้นแม้จะทำกำไรได้มากมายแค่ไหนก็ไม่มีประโยชน์ถ้าผลการแข่งขันในลีกออกมาไม่ดีหรืออยู่ในอันดับท้าย ๆ ของตาราง ตัวอย่างเช่น บริษัท BMW หรือ Mercedes ถ้าทำกำไรได้มากก็ถือว่าผลประกอบการดี ผู้ถือหุ้นจะมีความพึงพอใจ แต่สำหรับสโมสรกีฬานั้นผู้สนับสนุนมักจะคาดหวังผลการแข่งขันที่ชนะถ้วยรางวัลต่าง ๆ มากกว่ากำไรที่เป็นตัวเงินของสโมสร (Stewart B. ค.ศ. 2007)

• การแข่งขันที่สูสี (A level playing field) องค์กรกีฬาทุกองค์กรนั้นต้องการมีผลการดำเนินงานที่ดีโดยการชนะการแข่งขันต่าง ๆ และประสบความสำเร็จไปตลอด แต่ถ้าผลของการแข่งขันในแต่ละเกมส์นั้นเป็นที่คาดเดาได้แน่นอนว่าทีมไหนจะชนะอยู่ตลอดจะทำให้คนดูไม่มีความตื่นเต้นและทำให้จำนวนผู้ชมสนใจและติดตามการแข่งขันกีฬาน้อยลงและกระทบกับรายได้ขององค์กร สำหรับบางประเทศเช่น NFL สหรัฐอเมริกาและ AFL ออสเตรเลียได้มีการพยายามให้สโมสรกีฬามีความสามารถที่ใกล้เคียงหรือเท่าเทียมกันโดยการใช้กฎกติกาต่าง ๆ เช่น การกระจายผู้เล่นเก่ง ๆ ออกไปอยู่ในหลาย ๆ ทีมไม่กระจุกอยู่ในทีมเดียวและมีการกำหนดเพดานเงินเดือนผู้เล่นของแต่ละทีมเพื่อไม่ให้ทีมที่มีเงินมากกว่าจ้างผู้เล่นมาอยู่ในทีมเดียว เพราะว่าความไม่แน่นอนในผลการแข่งขันและการแข่งขันที่สูสีนั้นถือเป็นหัวใจของกีฬา แม้จะใน EPL ประเทศอังกฤษจะมีข้อยกเว้นที่ไม่ได้ทำระบบเหมือนในอเมริกาและออสเตรเลีย ซึ่งมีทีมใหญ่ ๆ ที่ได้เปรียบทีมอื่น ๆ อยู่ประมาณ 3 ถึง 4 ทีม เช่น Man United Liverpool Arsenal และ Chelsea แต่ก็ยังมีจำนวนผู้ชมเป็นจำนวนมากอยู่

• คุณภาพของการแข่งขัน (Variable quality) ในการแข่งขันกีฬานั้นผู้ชมมักชอบความตื่นเต้น ความไม่แน่นอน และผลการแข่งขันที่คาดเดาไม่ได้ หรือเรียกอีกอย่างก็คือ การที่ต้องลุ้นผลการแข่งขันจนจบ โดยในการแข่งขันกีฬานั้นไม่สามารถจะบอกได้ว่าผลการแข่งขันจะออกมาสนุกหรือตื่นเต้นแค่ไหนจนกว่าจะแข่ง ในขณะที่องค์กรธุรกิจทั่วไปนั้นจะต้องสามารถบอกผู้บริโภคให้ได้ว่าสินค้ามีคุณภาพมากแค่ไหนเพราะว่าผู้บริโภคย่อมต้องการบริโภคสินค้าที่มีคุณภาพ สำหรับการแข่งขันกีฬามีตัวแปรหลายตัวเกิดขึ้นได้ระหว่างการแข่งขันที่จะทำให้การแข่งขันสนุกหรือไม่เช่น สภาพอากาศ ผู้เล่นเกิดการบาดเจ็บ สภาพของสนามแข่งขัน ทีมคู่แข่ง ผลการแข่งขันที่สูสีหรือแม้แต่จำนวนผู้เข้าชมการแข่งขันซึ่งจะทำให้บรรยากาศในการแข่งขันสนุกหรือไม่ก็ได้เช่นกัน แผนการแข่งขันที่ผู้ฝึกสอนวางแผนให้ผู้เล่นเล่นก็มีส่วนทำให้การแข่งขันออกมาสนุกหรือไม่เช่น ผู้ฝึกอาจวางแผนให้ทีมเล่นเกมรับทำให้การแข่งขันไม่สนุกสำหรับผู้ชม ซึ่งคุณภาพของการแข่งขันนี้มีส่วนในสุขภาพทางการเงินของสโมสรด้วยเช่นกัน

• มีการกำหนดเวลาการแข่งขันล่วงหน้า (Fixed-supply schedules) ในการแข่งขันกีฬานั้นจะถูกกำหนดวัน เวลาและจำนวนการแข่งขันต่อปีหรือฤดูกาลไว้ล่วงหน้าแล้ว ถึงแม้ว่าจะมีผู้ชมต้องการชมมากมายหรือทีมที่แข่งกันสนุกแค่ไหนก็ไม่สามารถเพิ่มจำนวนการแข่งขันตามปริมาณความต้องการของผู้ชม แต่ถ้าเป็นธุรกิจทั่วไปสามารถเพิ่มการผลิตจำนวนสินค้าได้ถ้ามีความต้องการเพิ่มขึ้น ในอีกมุมหนึ่งก็ไม่สามารถลดจำนวนการแข่งขันลงได้แม้ว่าจะมีผู้ชมน้อยมากก็ตาม ทำให้มีการเสียโอกาสถ้ามีผู้ชมต้องการชมการแข่งขันมากกว่าจำนวนการแข่งขันหรือทำให้มีต้นทุนสูงมากถ้ามีการแข่งขันแล้วแต่ผู้ชมน้อยมาก วิธีการแก้ไขในกรณีที่มีจำนวนผู้ชมมากขึ้นคือการเพิ่มจำนวนที่นั่งชมหรือเพิ่มจำนวนการแข่งขันในปีถัดไปซึ่งต้องมีการยอมรับจากทางสมาคมที่จัดการแข่งขันกีฬานั้น ๆ

• การร่วมมือกันของทีมคู่แข่งและสมาชิก (Collaboration and cartels) ในขณะที่ธุรกิจทั่วไปนั้นมักต้องการให้คู่แข่งในสินค้าหรือธุรกิจเดียวกันออกไปจากตลาด แต่สำหรับสโมสรกีฬานั้นต้องการให้คู่แข่งนั้นอยู่ด้วยกันไปตลอด ความร่วมมือกันระหว่างทีมคู่แข่งกันในลีกกีฬาและทำการแข่งขันกันอย่างสนุกและสูสีช่วยให้มีผู้ชมมากขึ้นและช่วยทำให้มีรายได้มากขึ้นด้วย และยังมีการร่วมมือกันของสโมสรกีฬาต่าง ๆ ในการจำกัดจำนวนทีมในลีกและกีดขวางไม่ให้ทีมที่ไม่ได้เป็นสมาชิกเข้ามาแข่งขันได้อย่างเสรี เช่นใน EPL นั้นมีการกำหนดคุณสมบัติของทีมที่จะเข้ามาได้ แม้ทีมที่เกิดใหม่มีเงินทุนสูงแค่ไหนก็ตามก็ไม่สามารถเข้ามาแข่งได้ทันที

• อารมณ์และความคลั่งไคล้ (Emotions and passions) ในสโมสรกีฬานั้นมีอารมณ์และความคลั่งไคล้มาเกี่ยวข้องด้วยมาก ซึ่งอาจมีผู้สนับสนุนที่เกิดในท้องถิ่นและสนับสนุนทีมนั้น ๆ และไม่ยอมเปลี่ยนทีมแม้จะมีผลงานไม่ดี ซึ่งในองค์กรธุรกิจนั้นค่อนข้างยากที่จะเกิดขึ้น และสโมสรกีฬายังแสดงถึงความเป็นท้องถิ่น วัฒนธรรม ประเพณีหรือแสดงความเป็นตัวตนของกลุ่มคนที่สนับสนุน เช่น การเปลี่ยนสีของทีมเพื่อที่จะให้สวยและดึงดูดขึ้นอาจถูกต่อต้านจากผู้สนับสนุนอย่างมากเพราะไปเปลี่ยนตัวตนขอทีมนั้น ๆ สโมสรบางสโมสรแต่งตั้งผู้ฝึกสอนโดยการดูที่ความผูกพันที่มีต่อสโมสรมากกว่าความสามารถในการฝึกนักกีฬา และความคลั่งไคล้ยังเป็นตัวที่ทำให้ผู้สนับสนุนมีความซื่อสัตย์ต่อสโมสรและช่วยสนับสนุนสโมสรอยู่ตลอดโดยการซื้อตั๋วเข้าชมและของที่ละลึกต่าง ๆ และจะไม่ยอมเปลี่ยนไปสนับสนุนทีมอื่นอย่างเด็ดขาด

• สินค้าและความจงรักภักดีต่อตราสินค้า (Product and brand loyalty) ดังที่กล่าวมาแล้วข้างต้นที่ว่า กีฬามีระดับของความภักดีต่อสินค้าคือ ชนิดหรือการแข่งขันกีฬานั้น ๆ และตราสินค้าคือทีมกีฬานั้น ๆ และมักไม่มีสินค้าทดแทนได้ง่าย แม้ว่าในวันที่มีการแข่งขันกีฬาและผู้ชมไม่ค่อยสนุกกับผลการแข่งขันแต่ผู้ชมมักไม่เปลี่ยนการชื่นชอบที่จะชมกีฬาหรือทีมกีฬานั้น ๆ ได้ง่าย แต่ถ้าเป็นสินค้าชนิดอื่น ๆ เช่น คอมพิวเตอร์หรืออินเตอร์เน็ท ถ้าผู้ใช้ไม่พอใจในสินค้าก็จะเปลี่ยนไปใช้สินค้าของผู้ขายรายอื่นได้แม้ว่าจะมีราคาแพงกว่าก็ตาม แต่ก็มีผลเสียของการภักดีต่อสินค้าและตราสินค้าของกีฬาคือ การที่จะดึงผู้ชมจากกีฬาชนิดหนึ่งมาชื่นชอบกีฬาอีกชนิดหนึ่งก็เป็นเรื่องยากแม้ว่าจะมีการทำส่งเสริมการขายต่าง ๆ เช่น การลดราคาหรือลด แลก แจก แถมต่าง ๆ การที่จะเพิ่มจำนวนผู้สนับสนุนกีฬาชนิดใหม่ ๆ หรือดึงผู้สนับสนุนให้เปลี่ยนชนิดกีฬาจึงเป็นเรื่องที่ยากพอสมควร จึงมีสินค้าชนิดอื่น ๆ ที่ใช้ประโยชน์จากความจงรักภักดีต่อตราสินค้ากีฬาเป็นเครื่องมือในการตลาดของสินค้าผ่านนักกีฬาที่มีชื่อเสียงและมีผู้สนับสนุนมาก โดยการเน้นให้สินค้ามีความเกี่ยวข้องกับกีฬาหรือนักกีฬานั้น ๆ เพื่อที่จะให้ผู้สนับสนุนกีฬารู้สึกว่าสินค้ามีความเกี่ยวพันกับกีฬาและมาสนับสนุนสินค้านั้น ๆ ด้วยโดยไม่ต้องใช้การส่งเสริมการขายเช่น การลด แลก แจก แถม ซึ่งการใช้ความเกี่ยวพันกันระหว่างความจงรักภักดีต่อกีฬาและสินค้านั้นสามารถช่วยเพิ่มรายได้แก่องค์กรได้เป็นอย่างดี

         ธุรกิจกีฬาและธุรกิจอื่น ๆ นั้นแม้จะมีความเหมือนในเรื่องของการ สร้างมูลค่า สร้างตราสินค้า หารายได้เพิ่มจากแหล่งต่าง ๆ การขยายส่วนแบ่งการตลาด แต่ธุรกิจกีฬานั้นมีการเน้นเรื่องการเอาชนะคู่แข่งขัน ชนะถ้วยรางวัลต่าง ๆ การแบ่งปันรายได้ และการมีความคลั่งไคล้ระหว่างผู้เล่นและผู้สนับสนุนกีฬา และในปัจจุบันนักกีฬาถือเป็นเสมือนสินทรัพย์หนึ่งของทีมกีฬาที่ใช้เป็นเครื่องมือในการดึงดูดผู้ชม ผู้สนับสนุน (Sponsors) และสื่อต่าง ๆ ดังนั้นจึงไม่เป็นที่แปลกใจผู้ให้บริการ (นักกีฬา) มักได้รับเงินค่าจ้างมากกว่าหัวหน้าผู้ควบคุม (ผู้ฝึกสอนหรือผู้จัดการทีม)

B.Stewart, Sport funding and Finance, Linacre House, MA, USA, 2007