การสร้างงานการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ

จาก ChulaPedia

(เขียนโดยผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. วรวรรณ องค์ครุฑรักษา)

หากการวางกลยุทธ์หมายถึง “การพูดอะไร” การสร้างสื่อสารการตลาดอาจหมายถึง “พูดอย่างไร” การวางกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศจึงเปรียบเสมือนการวางแนวทางเพื่อสร้างงานการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ ซึ่งการเลือกจุดจูงใจของงานโฆษณา การออกแบบเนื้อหา การเขียนข่าวประชาสัมพันธ์ การจัดงานอีเวนท์ การส่งเสริมการขาย การใช้ภาพประกอบ ฯลฯ จึงเป็นส่วนประกอบที่สำคัญในการสร้างงานสื่อสารการตลาด จุดจูงใจของการสื่อสารการตลาด (Marketing Communication Appeals) จุดจูงใจของการสื่อสารการตลาด (Marketing Communications Appeals) หมายถึง แนวทางเบื้องต้นที่งานสื่อสารการตลาดใช้ในการดึงดูดความสนใจ หรือมีอิทธิพลเหนือความรู้สึกของผู้บริโภคที่มีต่อสินค้า โดยการใช้จุดจูงใจที่มีประสิทธิภาพควรสอดคล้องกับค่านิยมและความชอบของผู้บริโภคที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศนั้น มีกลุ่มเป้าหมายซึ่งเป็นผู้บริโภคในแต่ละประเทศที่มีความแตกต่างกันหรือคล้ายคลึงกัน เช่น ผู้บริโภคในประเทศอังกฤษและฝรั่งเศสมีความเหมือนกันทางด้านทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาดจากต่างประเทศ แต่ผู้บริโภคชาวญี่ปุ่นมีความแตกต่างด้านทัศนคติและค่านิยมต่อการโฆษณาต่างจากผู้บริโภคชาวอเมริกัน โดยชาวญี่ปุ่นส่วนใหญ่มักนิยมการโฆษณาแบบอ่อนโยน และไม่มีการสื่อสารแบบตรงไปตรงมา (Soft sell) และมีเนื้อหาที่แสดงความเคารพในผู้สูงอายุ ซึ่งต่างจากชาวอเมริกันที่นิยมการใช้จุดจูงใจแบบมีเหตุผล (Hard sell) เป็นต้น

การใช้ภาษาในการสื่อสารการตลาด

การใช้ภาษาในการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศนั้นมีจุดสำคัญที่ควรระวังอย่างยิ่ง เนื่องจากการใช้ภาษาในแต่ละประเทศนั้นมีความแตกต่างกัน จึงต้องมีการแปลข้อความและเนื้อหาของการสื่อสารนั้นอย่างระมัดระวังเพื่อให้เกิดความถูกต้อง และไม่บิดเบือนจากความหมายดั้งเดิม การแปลภาษาในสื่อต่างๆนั้นมีความจำเป็นที่จะต้องตรวจสอบความถูกต้องทางด้านภาษา ไวยากรณ์ และที่สำคัญยิ่งคือ ความเหมาะสมทางวัฒนธรรมของภาษาในประเทศนั้นๆ การใช้ภาษาในการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศที่มีประสิทธิภาพนั้น ควรมีการเขียนใหม่โดยผู้เขียนท้องถิ่นที่มีความรอบรู้เรื่องภาพรวมของแผนการตลาดของสินค้านั้น ดังนั้นการใช้ภาษาในการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศที่มีประสิทธิภาพควรมีแนวทางการใช้ดังต่อไปนี้

แนวทางของการใช้ภาษาในงานสื่อสารการตลาด (สำหรับผู้สร้างงาน) 1. คิดในหลาย ๆ ภาษา 2. ควรเริ่มการสร้างข้อความโดยเขียนในหลาย ๆ ภาษา และไม่ควรมีการใช้ภาษาแสลงหรือคำพังเพย 3. ตระหนักว่าภาษามีชีวิต 4. ตระหนักว่าการแปลทำให้ความหมายเปลี่ยนไปได้ 5. ใช้ภาษาที่เข้าใจง่าย (ภาษาแม่ของตน) 6. ตระหนักว่าในบางภาษามีระดับการใช้ที่ต่างกันไปตามระดับขั้นของผู้ใช้

แนวทางการใช้ภาษาในงานสื่อสารการตลาด (สำหรับฝ่ายบริหาร) 1. เลือกใช้ผู้แปลอย่างระมัดระวัง พยายามเลือกใช้ผู้แปลที่มีความรู้เฉพาะทาง 2. ใช้ผู้แปลที่เป็นเจ้าของภาษานั้น ๆ 3. ตรวจสอบว่า ผู้แปลเป็นคนจากถิ่นไหน และอยู่ที่ไหนมานาน เพราะท้องถิ่นที่อยู่มีผลต่อการใช้ภาษา 4. ให้ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าแก่ผู้แปลอย่างเพียงพอ 5. จัดให้ผู้แปลเข้าถึงแหล่งข้อมูลที่จำเป็น 6. ตกลงเรื่องรูปแบบ และแนวทางในการแปลกับผู้แปลให้เรียบร้อย 7. ให้เวลาอย่างพอเพียงแก่ผู้แปล 8. ให้ค่าตอบแทนที่เหมาะสมแก่ผู้แปล 9. ใช้วิธีแปลกลับไปมา (back translation)

การใช้ภาษาท่าทาง : ภาษาภาพ และรูปประกอบ

มีผู้รู้มากมายกล่าวว่า การใช้ภาษาท่าทางไม่ว่าจะเป็นแสงสีเสียง หรือการเคลื่อนไหวนั้น คือ รูปแบบของการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศในอนาคต โดยคำพูดจะลดความสำคัญลง โดยเฉพาะในกรณีของสินค้าที่เป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก เช่น Coca-Cola, Levi’s, Marlsboro ฯลฯ การใช้ภาษาท่าทางมีพลังในการสื่อสาร เนื่องจากผู้รับสารสามารถรับรู้ และเข้าใจในสารได้โดยไม่ต้องมีกำแพงทางภาษามาขวางกั้น โดยการใช้ภาพเป็นส่วนประกอบในงานสื่อสารการตลาดเป็นวิธีการที่ช่วยลดความจำเป็นในการแปลภาษาลงได้ ปัจจุบันสื่อสารการตลาดจากยุโรป และญี่ปุ่นก็มีแนวโน้มที่จะใช้ภาษาภาพอย่างเดียวในการสื่อสารการตลาดมากขึ้นเรื่อยๆ ตัวอย่างของการใช้การสื่อสารการตลาดที่ใช้ภาษาท่าทาง ได้แก่ การสื่อสารการตลาดส่วนใหญ่ในประเทศญี่ปุ่นนั้นนิยมใช้นักแสดงฮอลลีวู้ดมาเป็นพรีเซ็นเตอร์สินค้า โดยนักแสดงเหล่านี้เพียงแค่ปรากฏตัวในโฆษณาเท่านั้น โดยที่ไม่ได้พูดภาษาญี่ปุ่นเลยแม้แต่เพียงคำเดียว แต่ด้วยภาพลักษณ์เฉพาะตัวของนักแสดงที่เป็นผู้แสดงสินค้าก็สามารถทำให้ผู้บริโภคมีทัศนคติต่อการสื่อสารการตลาด และสินค้านั้น ๆ ต่างกันไป เช่น Harrison Ford ในโฆษณารถยนต์ Honda Legend, Jodie Foster ในโฆษณารถยนต์ Honda Civic และ Sean Connery ในโฆษณาเบียร์ Suntory เป็นต้น

    ภาพตัวอย่างงานการสื่อสารการตลาดที่ใช้ภาษาท่าทาง ภาษาภาพ และรูปประกอบ

coke-4.jpg

ไฟล์:Http://blog.corporatelogos.ws/wp-content/uploads/2009/04/coke-4.jpg

ที่มา : http://blog.corporatelogos.ws/wp-content/uploads/2009/04/coke-4.jpg ภาพโฆษณาน้ำอัดลม Coca Cola ที่มีดาราฮอลลีวู้ดเป็นพรีเซ็นเตอร์ ในการสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้า ซึ่งเผยแพร่ไปทั่วโลก

ที่มา : http://luckyimbeauty.tarad.com/shop/l/luckyimbeauty/img-lib/spd_20090903220244_b.jpg ภาพโฆษณาน้ำหอม Lancome ที่มีพรีเซ็นเตอร์เป็นดาราฮอลลีวู้ด ในการสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้า ซึ่งเผยแพร่ไปทั่วโลก

ที่มา : http://2.bp.blogspot.com/_JQdxmcVeFKY/SioJ6qKbZgI/AAAAAAAAAsk/WT-KHaR91uc/s400/Etude+House+Lee+Min+Ho+02.jpg และ http://nylesor.files.wordpress.com/2009/09/etude-5.jpg ภาพโฆษณาเครื่องสำอาง Etude House ของประเทศเกาหลี ที่มีพรีเซ็นเตอร์เป็นภาพดาราเกาหลี เป็นจุดดึงดูด และสร้างทัศนคติที่ดีต่อสินค้า

ที่มา : http://static.guim.co.uk/sys-images/Media/Pix/pictures/2008/06/18/TBWA460.jpg ภาพโฆษณารองเท้ากีฬายี่ห้อหนึ่งของจีน เห็นถึงความนิยมของรองเท้ากีฬาด้วยภาษาท่าทาง