การสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ

จาก ChulaPedia

การเติบโตของการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ (เขียนโดยผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร. วรวรรณ องค์ครุฑรักษา)

ในปัจจุบันผู้บริโภคสามารถใช้สินค้ายี่ห้อเดียวกันไม่ว่าจะอยู่ประเทศไหน เช่น สูบบุหรี่มาร์โบโล ดูโทรทัศน์โซนี่ หรือรับประทานแมคโดนัลได้ทั้งในปารีส ปักกิ่ง และไทย ในขณะที่หลายๆบริษัทเริ่มขยายตลาดไปยังประเทศ หรือภูมิภาคอื่นๆ นอกเหนือจากตลาดภายในประเทศของตน บริษัทที่ดำเนินธุรกิจด้านสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งบริษัทของอเมริกาจึงขยายสาขาไปยังต่างประเทศ เพื่อให้บริการลูกค้าของตนได้อย่างทั่วถึงเช่นกัน เช่น J. Walter Thompson ได้เปิดสาขาในลอนดอน ประเทศอังกฤษเมื่อปี ค.ศ. 1899 เพื่อบริการลูกค้าของบริษัทในขณะนั้น คือ General Motors เป็นต้น การเติบโตของธุรกิจการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ (International Marketing Communication) เป็นผลสะท้อนจากการขยายตัวของธุรกิจระหว่างประเทศ (International Business) ในช่วงหลังสงครามโลกครั้งที่ 2 ธุรกิจการโฆษณาประชาสัมพันธ์ยังกระจุกตัวอยู่ในสหรัฐอเมริกาเสียเป็นส่วนใหญ่ แต่หลังจากนั้น งบประมาณการใช้จ่ายของโฆษณาประชาสัมพันธ์ทั่วโลกก็เพิ่มขึ้นอย่างมากจาก 7,200 ล้านเหรียญสหรัฐ ในปี ค.ศ. 1970 เป็น 312 พันล้านเหรียญสหรัฐ ปัจจุบันบทบาทของการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อการสื่อสารการตลาดมีความแตกต่างกันไปในแต่ละประเทศ ประเทศที่ใช้งบประมาณด้านการโฆษณาประชาสัมพันธ์สูงมักจะเป็นประเทศอุตสาหกรรมที่ร่ำรวย เช่น สหรัฐอเมริกาที่ใช้จ่ายกับด้านการผลิตสื่อโฆษณาประชาสัมพันธ์มากกว่าประเทศอื่นๆ ในปี ค.ศ. 1989 เป็นครั้งแรกที่อัตราการเติบโตของธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่อยู่นอกประเทศสหรัฐอเมริกามีสูงกว่าในประเทศ ในขณะที่ประเทศกำลังพัฒนาส่วนใหญ่ในเอเชีย แอฟริกา และตะวันออกกลางที่ใช้งบประมาณในการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อการสื่อสารการตลาดค่อนข้างน้อย อย่างไรก็ตาม การเติบโตทางเศรษฐกิจไม่ได้เป็นตัวบ่งชี้ถึงการใช้งบประมาณโฆษณาประชาสัมพันธ์แต่อย่างใด เพราะบางประเทศที่มีเศรษฐกิจดี และร่ำรวย อย่างออสเตรียกลับไม่ติดอันดับในเรื่องการใช้จ่ายด้านโฆษณาประชาสัมพันธ์ ในขณะที่บราซิล และเกาหลีใต้ต่างทุ่มใช้งบประมาณจำนวนมาก เพื่อสร้างประสิทธิภาพการสื่อสาร ซึ่งตัวแปรหนึ่งที่ทำให้เกิดปรากฏการณ์นี้ คือ ความแตกต่างทางวัฒนธรรม เพราะแต่ละสังคมอาจมีความเข้าใจเกี่ยวกับบทบาทของการสื่อสารการตลาดที่ไม่เหมือนกัน นอกจากนี้ราคาของสื่อที่แตกต่างกันมากในแต่ละประเทศทำให้ต้องพิจารณาอย่างรอบคอบเมื่อนำงบประมาณมาเปรียบเทียบกัน

แนวโน้มของบริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อการสื่อสารการตลาดระหว่างประเทศ

จากการเติบโตของธุรกิจระหว่างประเทศทำให้หลายบริษัทขยายกิจการไปยังประเทศต่างๆ เพื่อให้การบริการลูกค้าของบริษัทโฆษณาเป็นไปอย่างทั่วถึง จึงทำให้บริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อการสื่อสารการตลาดเริ่มเปิดสาขาไปยังต่างประเทศ

ทางเลือก 3 ทางของบริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ระหว่างประเทศ เมื่อลูกค้าเริ่มขยายกิจการไปยังต่างประเทศ คือ 1. ปล่อยให้บริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ท้องถิ่นเป็นผู้ดูแลลูกค้า 2. ให้บริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ของอเมริกันที่มีสาขาในต่างประเทศเป็นผู้ดูแลลูกค้าแทน 3. เปิดสาขาของตนเองในต่างประเทศ

ทางเลือกที่ 2 คือ วิธีปฏิบัติที่ทำกันทั่วๆ ไปมากที่สุด แต่ความเสี่ยงต่อการสูญเสียลูกค้าให้กับบริษัทนั้นไปก็มีสูงเช่นกัน ปี ค.ศ. 1960 เป็นปีที่บริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ของอเมริกันขยายสาขาไปยังต่างประเทศเป็นจำนวนมาก เพราะนอกจากจะดูแลลูกค้าของตนได้แล้ว ยังสามารถหาลูกค้าใหม่ในตลาดท้องถิ่นได้อีกด้วย ในภาวะที่ตลาดอเมริกาเริ่มลดการสื่อสารการตลาดลง ตลาดต่างประเทศกลับมีโอกาสทางโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดเพิ่มมากขึ้น และด้วยอัตราเงินเดือนของพนักงานในต่างประเทศที่ต่ำกว่าในอเมริกาถึง 70% ทำให้ค่าใช้จ่ายของสาขาในต่างประเทศน้อยกว่า แต่ทำกำไรเฉลี่ยได้มากกว่าถึง 2 เท่า ประโยชน์อีกประการของการตั้งบริษัทฯ นอกประเทศสหรัฐอเมริกา คือ ทำให้ผลการดำนินงานของบริษัทฯ ไม่ต้องขึ้นกับสภาพเศรษฐกิจโดยรวมของประเทศ เพราะถึงแม้ยอดขายในประเทศจะลดลงแต่สาขาในต่างประเทศ ยังคงมีรายได้เพิ่มขึ้น 10 ปีต่อมา ธุรกิจโฆษณาประชาสัมพันธ์เพื่อการตลาดของอเมริกาก็เกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น มีการรวมตัวกันของบริษัทต่างๆ เพื่อให้ได้ยอดบิลลิ่งที่มากขึ้น และตัดทอนรายจ่ายที่ไม่จำเป็น เป็นผลให้บริษัทที่เล็กกว่าต้องปิดสาขาในต่างประเทศลง และหลายบริษัทก็ตระหนักว่า การแข่งขันจะประสบความสำเร็จได้จะต้องมีสาขาในประเทศที่สำคัญๆ ไว้ ธุรกิจโฆษณาของอเมริกาเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหญ่ในปี ค.ศ. 1980 เมื่อบริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ต่างชาติ อย่าง อังกฤษ ฝรั่งเศส และญี่ปุ่นเข้ามาซื้อกิจการ และร่วมทุน เพื่อรวมกลุ่มสร้างอำนาจต่อรอง ซึ่งบริษัทโฆษณาประชาสัมพันธ์ที่รวมตัวกัน เช่น บริษัท WPP Group มีบริษัทย่อยในเครือ อาทิ โอกิลวี่แอนด์เมเธอร์ และเจ วอลเตอร์ ทอมป์สัน เป็นต้น (เรียบเรียงจาก Mueller, B (1996) International Advertising – Communication Across Cultures. Wadsworth Publishing Company.)

       การเปลี่ยนแปลงครั้งนี้แสดงให้เห็นว่า  สหรัฐอเมริกากำลังสูญเสียความยิ่งใหญ่ในธุรกิจ โฆษณาประชาสัมพันธ์ที่ตนเคยเป็นผู้นำให้กับบริษัทจากต่างชาติที่ขยายธุรกิจด้วยการรวมกิจการอย่างต่อเนื่อง    

นอกจากนี้ ในปัจจุบันการโฆษณาประชาสัมพันธ์ เพื่อการสื่อสารการตลาดในสหรัฐอเมริกาได้เปลี่ยนแปลงจากรูปแบบดั้งเดิม เป็นธุรกิจโฆษณาออนไลน์ ซึ่งสามารถสร้างความนิยมสวนกระแส จากการติดตามสถานการณ์ความเคลื่อนไหวบนโลกออนไลน์ โดยบริษัทวิจัย ฮิทไวส์ (Hitwise) พบว่า มีผู้เข้าชมเว็บไซต์ประเภท Classified หรือเว็บไซต์สำหรับลงโฆษณาเพิ่มขึ้นอย่างมาก โดยเฉพาะในสหรัฐมีจำนวนผู้เข้าชมเว็บไซต์ประเภทดังกล่าวพุ่งขึ้น 84% ในปี 2552 โดย Craigslist ซึ่งเปิดให้ผู้สนใจสามารถลงโฆณาออนไลน์ได้ฟรี จนกลายเป็นเว็บไซต์ของสหรัฐที่มีผู้สืบค้นมากที่สุดในเดือนมีนาคม แทนที่ MySpace ซึ่งเป็นอันดับ 1 มายาวนาน 16 เดือน ด้วยสาเหตุสำคัญที่ทำให้จุดมุ่งหมายในการท่องเว็บไซต์เปลี่ยนไป คือ สภาพเศรษฐกิจ (อินโฟเควสท์ แปลและเรียบเรียงโดย ปนัยดา ปัทมโกวิท/สุนิตา, 2552)