การโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว

จาก ChulaPedia

การโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว (Fear appeals and persuasion) ท่านเคยเห็นภาพน่ากลัวบนซองบุหรี่ ทั้งภาพมะเร็งปอด ภาพความเสื่อมโทรมของร่างกายในลักษณะต่างๆ ที่มีเจตนาเพื่อกระตุ้นให้ผู้ที่ซื้อบุหรี่สูบได้ฉุกคิดถึงโทษภัยของบุหรี่หรือไม่? ท่านคิดว่าภาพน่ากลัวเหล่านี้สามารถจูงใจผู้สูบหรือผู้ที่คิดจะสูบบุหรี่ให้ตัดสินใจไม่สูบบุหรี่อย่างได้ผลหรือไม่? หากเราต้องการจะใช้ความกลัวเป็นเครื่องมือโน้มน้าวใจผู้อื่น เราควรทำอย่างไรจึงจะได้ประสิทธิภาพที่สุด? การใช้การโน้มน้าวใจด้วยความกลัวมีข้อควรคำนึงถึงอย่างไรบ้าง? บทความนี้มีจุดประสงค์เพื่ออภิปรายถึงแนวทางการโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว ทฤษฎีทางจิตวิทยาที่เกี่ยวข้อง และแนวคิดเกี่ยวกับการประยุกต์วิธีการโน้มน้าวใจนี้ในการใช้งานจริง 1. การโน้มน้าวใจ นักจิตวิทยาสังคมให้ความหมายการโน้มน้าวใจว่าหมายถึง ความพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงเจตคติหรือพฤติกรรมผ่านการให้ข้อมูลหรือผ่านสารโน้มน้าวใจ ซึ่งเป็นได้ทั้งการพูดโน้มน้าวใจต่อเป้าหมายโดยตรง หรือผ่านสื่อเช่น โปสเตอร์รณรงค์การออกไปใช้สิทธิเลือกตั้ง แผ่นพับ ใบปลิวที่เสนอข้อมูลเกี่ยวกับร้านอาหารหรือภาพยนตร์ โฆษณาผ่านวิทยุ/โทรทัศน์ และอินเตอร์เน็ท ลักษณะสำคัญของการโน้มน้าวใจคือการให้ข้อมูลที่เป็นข้อดีหรือเป็นผลดี/เข้าข้างจุดยืนใดจุดยืนหนึ่ง โดยมีเจตนาเพื่อให้ผู้รับสารยอมรับหรือเห็นด้วยกับจุดยืนนั้นๆ ทำให้เกิดการประเมินเป้าหมายของเจตคติ (เช่น การออกไปใช้สิทธิเลือกตั้ง ร้านอาหาร หรือภาพยนตร์สักเรื่อง ตามตัวอย่างข้างต้น) ว่าเป็นที่ดี เหมาะสม หรือน่ายอมรับ การโน้มน้าวใจไม่ใช่การบังคับใจหรือกดดันให้ผู้อื่นทำสิ่งใดสิ่งหนึ่งโดยผู้นั้นไม่สมัครใจหรือไม่ต้องการ 2. การโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว การกระตุ้นความรู้สึกกลัวในผู้รับสาร เป็นวิธีการหนึ่งที่ประสบความสำเร็จในการโน้มน้าวใจ โดยเฉพาะในการโน้มน้าวใจเกี่ยวกับประเด็นสุขภาพ เช่น การรณรงค์ลดการสูบบุหรี่โดยใช้ภาพที่น่ากลัวของผลร้ายจากการสูบบุหรี่ การรณรงค์ให้เลี่ยงพฤติกรรมดื่มแล้วขับโดยใช้ภาพอุบัติเหตุและการเสียชีวิต การรณรงค์ให้ใช้ถุงยางอนามัยเมื่อมีเพศสัมพันธ์มิเช่นนั้นอาจติดโรคเอดส์ เป็นต้น การโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว หมายถึง ความพยายามเปลี่ยนเจตคติของผู้รับสารโดยการให้ข้อมูล(สารโน้มน้าวใจ) ที่ก่อให้เกิดความกลัวต่อผลร้ายที่อาจจะFEAR APPEALS AND PERSUASION เกิดขึ้นได้ หากผู้รับสารไม่เชื่อตามข้อมูลนั้น หัวใจของกลยุทธ์การโน้มน้าวใจด้วยความกลัว จึงได้แก่การกระตุ้นความกลัวให้เกิดขึ้นในผู้รับสาร ความกลัว คือ อารมณ์ทางลบแบบหนึ่ง ซึ่งเกิดควบคู่กับการกระตุ้นเร้าทางกายในระดับสูง เกิดจากการรับรู้ถึงภัยคุกคามตนที่มีความรุนแรงที่มีโอกาสจะเกิดขึ้นกับบุคคลได้สูง (Witte, 1992) ความรู้สึกกลัวนี้เองที่เป็นเสมือนแรงขับ (drive) ให้บุคคลพิจารณาหนทางปฏิบัติ (เช่น การเลิกสูบบุหรี่) เพื่อลดโอกาสที่บุคคลจะประสบกับภัยคุกคามที่อ้างถึง (เช่น มะเร็งปอดจากการสูบบุหรี่) และจึงเป็นการลดความรู้สึกหวาดกลัวในที่สุด จากคำนิยามข้างต้นจะเห็นได้ว่า ความกลัวมีที่มาจากการรับรู้ 2 ลักษณะ คือ การที่ตนมีโอกาสจะประสบผลร้าย และ ความหนักหนาสาหัสหรือความรุนแรงของผลร้ายนั้น ดังนั้น การสร้างแรงจูงใจโดยใช้ความกลัว จึงต้องเริ่มจากการสร้างความกลัวขึ้นในผู้รับสารในระดับที่มากพอ โดยการชี้ให้ผู้รับสารเห็นว่าโทษภัยหรือผลร้ายต่างๆ มีโอกาสจะเกิดขึ้นกับเขา และผลร้ายเหล่านั้นมีความรุนแรงพอ มิใช่เป็นเรื่องเล็กน้อย คำถามคือ ผู้ส่งสารควรสร้างความกลัวมากเพียงใดจึงจะได้ผลที่สุด? 3. งานวิจัยระยะแรกเกี่ยวกับระดับของการสร้างความกลัวเพื่อการโน้มน้าวใจ ในปี ค.ศ. 1953 Irving Janis และ Seymour Feshbach ได้จัดการวิจัยเรื่องผลของการโน้มน้าวใจด้วยความกลัว โดยการเสนอสารโน้มน้าวใจนักศึกษามหาวิทยาลัยให้หันมาใส่ใจสุขภาพปากและฟันมากขึ้น ผู้วิจัยได้จัดกระทำระดับการกระตุ้นความกลัวในสารเป็น 3 ระดับ คือ กระตุ้นความกลัวระดับสูง โดยนักศึกษากลุ่มหนึ่งได้รับข้อมูลว่าการติดเชื้อในช่องปากนั้นสามารถลุกลามไปยังส่วนสำคัญอื่นๆ ในร่างกาย เช่น ตา หัวใจ ทำให้เสี่ยงต่อการติดเชื้อที่รุนแรงถึงขั้นไตอักเสบหรือตาบอดได้ นักศึกษาอีกกลุ่มหนึ่งได้รับข้อมูลที่กระตุ้นความกลัวระดับกลางๆ คือ การไม่ดูแลสุขภาพปากและฟันอาจนำสู่การติดเชื้อในช่องปาก เหงือกอักเสบ ในขณะที่นักศึกษาอีกกลุ่มหนึ่งได้รับสารกระตุ้นความกลัวระดับตํ่า ว่าการไม่ดูแลสุขภาพของช่องปากอาจทำให้ฟันผุได้ นักศึกษากลุ่มสุดท้ายเป็นกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้รับข้อมูลใดๆ เกี่ยวกับโทษของการไม่ดูแลสุขภาพช่องปาก แต่ได้รับข้อมูลเกี่ยวกับระบบการทำงานของดวงตาแทน หนึ่งสัปดาห์ต่อมาผู้วิจัยวัดผลการทดลองโดยถามผู้ร่วมการทดลองว่าแปรงฟันถูกต้องด้วยความถี่ที่เหมาะสมมากเพียงใด ผลการศึกษาชี้ว่าสารกระตุ้นความกลัวระดับตํ่ากลับเพิ่มพฤติกรรมดูแลสุขภาพช่องปากได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าสารกระตุ้นความกลัวในระดับสูง อย่างไรก็ตามการศึกษานี้ไม่ได้ให้คำแนะนำในการดูแลสุขภาพปากและฟันอย่างเฉพาะเจาะจงแก่FEAR APPEALS AND PERSUASION ผู้รับสาร ซึ่งอาจเป็นสาเหตุให้เกิดผลสะท้อนกลับ (boomerang effect) ในกลุ่มผู้ที่ได้รับสารกระตุ้นความกลัวในระดับสูง ทำให้เกิดการต่อต้านสารและเชื่อไปในทางตรงกันข้าม นำสู่พฤติกรรมการดูแลสุขภาพช่องปากในระดับตํ่า งานวิจัยนี้เป็นที่กล่าวถึงในหมู่นักจิตวิทยาสังคมเมื่ออภิปรายถึงหัวข้อการโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว เนื่องจากเป็นงานวิจัยชิ้นแรกที่ชี้ให้เห็นว่าความกลัวในระดับสูงใช่ว่าจะมีประสิทธิภาพสูงที่สุดในการโน้มน้าวใจ กล่าวอีกอย่างหนึ่งคือ การใช้ความกลัวเพื่อให้โน้มน้าวใจผู้อื่นได้ผล อาจจำเป็นต้องคำนึงถึงองค์ประกอบอื่นด้วย 4. ทฤษฎีเกี่ยวกับการโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว ต่อมา Irving Janis และผู้วิจัยอื่นที่มีแนวคิดคล้ายคลึงกัน ได้เสนอทฤษฎีแรกที่อธิบายการทำงานของสารโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว ในนามของกลุ่มทฤษฎีแรงขับ (drive theories) (Hovland, Janis, & Kelley, 1953; Janis, 1967; Janis & Feshbech, 1953; McQuire, 1968) โดยสรุปแล้วนักทฤษฎีกลุ่มนี้เสนอว่า ความกลัวเป็นสิ่งจำเป็นที่จะทำให้เกิดแรงขับที่จะเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม แต่ความกลัวในระดับสูงเกินไปจะเป็นผลเสียต่อการโน้มน้าวใจ นักวิจัยกลุ่มนี้เสนอทฤษฎีความสัมพันธ์รูประฆังควํ่า (the inverted U-shape hypothesis) ระหว่างระดับการกระตุ้นความกลัวและความสำเร็จในการโน้มน้าวใจ กล่าวคือการกระตุ้นความกลัวระดับตํ่าถึงกลางส่งผลดีต่อผลการโน้มน้าวใจ แต่ความกลัวในระดับสูงทำให้เกิดผลสะท้อนกลับและจึงไม่เป็นผลดีต่อการโน้มน้าวใจ อย่างไรก็ตามแนวคิดนี้ไม่ได้รับการสนับสนุนจากงานวิจัยต่อมา ต่อมาในช่วง ค.ศ. 1970 Howard Leventhal ได้เสนอทฤษฎีการตอบสนองคู่ขนาน (Parallel Response Model) ทำนายว่าการโน้มน้าวใจโดยการกระตุ้นความกลัวนั้นก่อให้เกิดกระบวนการ 2 ลักษณะ คือ กระบวนการพยายามกำจัดภัยคุกคาม (danger control processes) ได้แก่การเลิกสูบบุหรี่เพื่อลดโอกาสการเป็นมะเร็งปอด หรือทำตามคำแนะนำในสารโน้มน้าวใจ, และกระบวนการพยายามกำจัดความรู้สึกกลัวภัยนั้น (fear control processes) เช่น การพยายามไม่นึกถึงสารโน้มน้าวใจที่ได้รับมา เพื่อหลบเลี่ยงความรู้สึกหวาดกลัว อันเป็นพฤติกรรมที่ไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ในระยะยาว เนื่องจากบุคคลไม่เปลี่ยนแปลงพฤติกรรมที่อาจทำให้เกิดผลร้าย (เช่น ไม่ได้เลิกสูบบุหรี่ แต่เพียงแค่พยายามไม่นึกถึงโทษของบุหรี่เพื่อเลี่ยงความรู้สึกกลัวเท่านั้น) กระบวนการพยายามกำจัดภัยคุกคามจัดเป็นกระบวนการทางการรู้คิด (cognitive) ที่บุคคลไตร่ตรองถึงวิธีการเลี่ยงภัยคุกคามที่ก่อให้เกิดความกลัว แต่กระบวนการพยายามกำจัดความรู้สึกกลัวเป็นกระบวนการFEAR APPEALS AND PERSUASION ทางอารมณ์ (emotional) สารโน้มน้าวใจที่กระตุ้นให้เกิดความกลัวอาจทำให้ผู้รับสารตอบสนองด้วยกระบวนการใดกระบวนหนึ่งใน 2 กระบวนการนี้ แต่ทฤษฎีการตอบสนองคู่ขนานไม่ได้ให้คำทำนายว่าเมื่อไรผู้รับสารจะใช้กระบวนการจัดการสารแบบใด ต่อมา Ronald Rogers (1975, 1983) เสนอทฤษฎีแรงจูงใจในการปกป้องตนเอง (Protection motivation theory) เสนอว่าสารกระตุ้นความกลัวที่โน้มน้าวใจได้ผลดีนั้นจำเป็นจะต้องทำให้ผู้รับสารเกิดการรับรู้ 3 ลักษณะ คือ 1. ภัยคุกคาม/ผลร้ายที่กล่าวอ้างนั้นมีความรุนแรงน่ากลัว 2. ตัวบุคคลมีโอกาสที่จะประสบภัยนั้นได้ และ 3. พฤติกรรมที่แนะนำในการหลีกเลี่ยงภัยคุกคามนั้นมีประสิทธิภาพจริง (เช่น การเลิกสูบบุหรี่ ลดโอกาสการเป็นมะเร็งปอดได้จริง) การรับรู้ทั้งสามนี้จำเป็นต้องเกิดขึ้นอย่างครบถ้วน การใช้ความกลัวในการโน้มน้าวใจจึงจะเกิดผลสำเร็จ จะเห็นได้ว่าประเด็นสุดท้าย คือการรับรู้ว่าคำแนะนำเรื่องหนทางปฏิบัติเพื่อเลี่ยงภัยคุกคามได้ผลดีจริงนั้นถูกมองว่าเป็นกุญแจสำคัญที่จะทำให้ความกลัวได้ผล ต่อมามีนักวิจัยเสนอให้แยกแยะระหว่างการรับรู้ประสิทธิภาพของคำแนะนำ (response efficacy) และการรับรู้ว่าตนมีความสามารถที่จะทำพฤติกรรมที่แนะนำได้ (self-efficacy) แนวคิดแรงจูงใจในการปกป้องตนเองจึงมี 4 องค์ประกอบจากการแยกแยะดังกล่าว ซึ่งเป็นไปได้ที่แม้ว่าการเลิกบุหรี่จะเป็นหนทางเลี่ยงการเป็นโรคมะเร็งปอดที่ได้ผล แต่หากบุคคลไม่เชื่อว่าตนจะสามารถเลิกบุหรี่ได้สำเร็จ สารโน้มน้าวใจที่นำเสนอความกลัวโดยขู่ถึงการเป็นโรคมะเร็งปอดจากการสูบบุหรี่ก็อาจไม่ได้ผลกับบุคคลนี้ 5. ทฤษฎีสมัยใหม่เกี่ยวกับการโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัว ทฤษฎีด้านการโน้มน้าวใจด้วยความกลัวที่ทันสมัยที่สุดในขณะนี้ คือทฤษฎีที่ต่อเติมจากทฤษฎีการตอบสนองคู่ขนาน หรือ Extended Parallel Process Model (EPPM) เสนอโดย Kim Witte (1992, 1994) ทฤษฎีนี้เป็นการรวมทฤษฎีแรงจูงใจในการปกป้องตนเองและทฤษฎีการตอบสนองคู่ขนานเข้าด้วยกัน ทฤษฎีนี้ทำนายว่าการได้รับสารโน้มน้าวใจที่กระตุ้นความกลัวก่อให้เกิดการประเมิน 2 ลักษณะในผู้รับสาร ได้แก่ การประเมินภัยคุกคามว่ามีโอกาสเกิดขึ้นกับตนหรือไม่ และมีระดับความรุนแรงเพียงใด สารที่เสนอภัยคุกคามที่สามารถเกิดขึ้นแก่ผู้รับสารได้จริง และเป็นผลร้ายหรือภัยที่รุนแรงเท่านั้นจึงจะก่อให้เกิดความกลัว อันเป็นสภาวะที่กระตุ้นให้บุคคลเกิดการประเมินในลักษณะที่ 2 คือการประเมินคำแนะนำในการหลีกเลี่ยงภัยนั้นที่สารนำเสนอ ว่าพฤติกรรมที่แนะนำ เช่น การใช้ถุงยางอนามัยเพื่อป้องกันโรคเอดส์ สามารถป้องกันการติดเชื้อได้อย่างมีFEAR APPEALS AND PERSUASION ประสิทธิภาพหรือไม่ และตัวบุคคลเองมีความสามารถที่จะทำพฤติกรรม เช่น สวมถุงยางอนามัยเมื่อมีเพศสัมพันธ์ทุกครั้งได้หรือไม่ ผู้รับสารจะต้องเกิดความกลัวและต่อมารับรู้ว่าตนสามารถทำพฤติกรรมเพื่อป้องกันภัยคุกคามได้ หากเงื่อนไขเหล่านี้เกิดขึ้นครบถ้วน จะเกิดกระบวนการพยายามกำจัดภัยคุกคาม ได้แก่การหันมาสวมถุงยางเมื่อมีเพศสัมพันธ์เพื่อป้องกันโรคเอดส์ แต่หากบุคคลไม่เชื่อว่าถุงยางช่วยป้องกันโรคเอดส์ได้ผล หรือไม่เชื่อว่าตนสามารถสวมถุงยางเมื่อมีเพศสัมพันธ์ได้ทุกครั้งอย่างใดอย่างหนึ่ง ความกลัวจะยังคงอยู่ในขณะที่หนทางการป้องกันถูกมองว่าไม่ได้ผล ทำให้บุคคลใช้กระบวนการพยายามกำจัดความกลัวของตนเอง โดยการพยายามหลีกเลี่ยงที่จะนึกถึงโอกาสที่ตนจะติดเชื้อเอดส์ ปฏิเสธว่าตนไม่มีโอกาสเสี่ยง หรือตอบโต้สารว่าพยายามจะหลอกล่อให้ตนเชื่อเพื่อประโยชน์บางอย่างจึงพยายามนิ่งเฉยไม่เชื่อตาม การตอบสนองลักษณะนี้เป็นสิ่งที่ผู้ส่งสารไม่ต้องการให้เกิดขึ้น เนื่องจากเป็นการพยายามหลีกเลี่ยงความกลัวโดยใช้การปิดกั้นการรับรู้หรือหลอกตัวเอง และไม่เกิดผลดีในด้านการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรม เช่น การหันมาใช้ถุงยางอนามัย ทฤษฎี EPPM นี้จึงเสนอว่าการประเมินประสิทธิภาพของพฤติกรรมที่แนะนำและความสามารถของตนในการทำพฤติกรรมเป็นกุญแจสำคัญที่จะชี้ขาดว่าการโน้มน้าวใจโดยใช้ความกลัวจะประสบความสำเร็จในการเปลี่ยนพฤติกรรมหรือไม่ เป็นที่น่าสังเกตว่าทฤษฎี EPPM นี้ไม่มีการทำนายว่าความกลัวระดับสูงอาจทำให้เกิดกระบวนการต่อต้านสาร ที่จริงแล้ว ทฤษฎีนี้สนับสนุนให้เสนอความกลัวในระดับสูง ตราบใดที่ผู้รับสารประเมินวิธีการหลีกเลี่ยงจากความกลัวว่าเป็นไปได้ การโน้มน้าวใจด้วยความกลัวก็จะให้ผลสำเร็จ 6. สรุป โดยสรุปแล้ว การใช้วิธีการสร้างความกลัวนั้นเป็นวิธีการที่ได้ผลวิธีการหนึ่งในการโน้มน้าวใจ อย่างไรก็ตามวิธีการนี้มีข้อควรระวังได้แก่การเกิดการต่อต้านสาร อันเนื่องมาจากความเชื่อของผู้รับสารว่าตนไม่สามารถทำพฤติกรรมเพื่อหลีกเลี่ยงผลร้ายที่น่ากลัวที่สารเสนอได้ ทำให้เกิดพฤติกรรมที่ตรงกันข้ามกับที่ผู้ส่งสารต้องการ (เช่น กลับไม่ใช้ถุงยางอนามัยเลย หรือกลับยิ่งสูบบุหรี่ในปริมาณมากกว่าเดิม) อย่างไรก็ตาม ผู้ที่จะใช้สารที่กระตุ้นความกลัวสามารถป้องกันการต่อต้านสารของผู้รับสารได้โดยการเสนอคำแนะนำที่ผู้รับสารสามารถปฏิบัติได้ง่ายและได้ผล ยกตัวอย่างเช่นการสนับสนุนให้ผู้สูบบุหรี่เลิกสูบด้วยการเสนอภาพที่น่ากลัวของโรคและการติดเชื้อต่างๆ อันเป็นผลจากการสูบบุหรี่นั้น ควรให้คำชี้แนะถึงหนทางการเลิกบุหรี่ที่ทำได้ง่ายและได้ผลแก่ผู้สูบบุหรี่ด้วย FEAR APPEALS AND PERSUASION 7. รายการอ้างอิง Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion. New Haven: Yale University Press. Janis, I. L. (1967). Effects of fear arousal on attitude change: Recent developments in theory and experimental research. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 3, pp. 166-224). New York: Academic Press. Janis, I.L., & Feshbach, S. (1953). Effects of fear-arousing communications. Journal of Abnormal and Social Psychology, 48, 78-92. Leventhal, H. (1970). Findings and theory in the study of fear communications. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental social psychology (Vol. 5, pp. 119-186). New York: Academic Press. McGuire, W. J. (1968). Personality and susceptibility to social influence. In E. F. Borgatta & W. W. Lambert (Eds.), Handbook of personality theory and research (pp. 1130-1187). Chicago: Rand McNally. Rogers, R. W. (1975). A protection motivation theory of fear appeals and attitude change. Journal of Psychology, 91, 93-114. Rogers, R. W. (1983). Cognitive and physiological processes in fear appeals and attitude change: A revised theory of protection motivation. In J. Cacioppo & R. Petty (Eds.), Social Psychophysiology (pp. 153-176). New York: Guilford Press. Witte, K. (1992). Putting the fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59, 329-349. Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the extended parallel process model (EPPM). Communication Monographs, 61, 113-134.

Watcharaporn Boonyasiriwat, Ph.D.,