โฆษณาแฝง

จาก ChulaPedia

โฆษณาแฝง (Product placement) เป็นการหลอมรวมการโฆษณาและความบันเทิงเข้าด้วยกัน (Williams & Petrosky & Hernandez & Page, 2011) หรือรูปแบบของการแทรกโฆษณา เช่น การใส่ชื่อตราสินค้า ตัวสินค้า บรรจุภัณฑ์ สัญลักษณ์ และอื่น ๆ ในฐานะของการเป็นผู้สนับสนุนเข้าไปในเนื้อหาของรายการ ภาพยนตร์ ละคร หรือวิดีโอออนไลน์ต่าง ๆ ผ่านสื่อโทรทัศน์ หรือสื่อออนไลน์ โดยผู้บริโภคจะได้รับรู้ตราสินค้าและสินค้าไปอย่างไม่รู้ตัว (Panda, 2004)

ประโยชน์ของโฆษณาแฝง การโฆษณาแฝงทำให้ผู้บริโภครู้สึกถูกคุกคามน้อยลง ซึ่งแตกต่างจากโฆษณาปกติที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกอยากกดข้ามหรือเปลี่ยนไปดูสิ่งอื่นแทน และเมื่อโฆษณาแฝงเป็นการบังคับให้ดูโฆษณาในอีกรูปแบบหนึ่ง ทั้งผู้บริโภครู้ตัวและไม่รู้ตัว ด้วยการทำให้โฆษณาสินค้ากลมกลืนไปกับเนื้อหา และทำให้ผู้บริโภครู้ไม่รู้สึกเบื่อหน่าย จนเกิดเป็นความสนใจในตัวสินค้าหรืออยากทดลองใช้สินค้า ประโยชน์ของโฆษณาแฝง ได้แก่ (Panda, 2004; Kureshi and Sood, 2010) 1. เพื่อสร้างการรับรู้ ความสนใจ และจูงใจ เพื่อให้ผู้บริโภคเกิดการรับรู้เกี่ยวกับตราสินค้ามากขึ้น และส่งเสริมให้ผู้บริโภคสามารถจดจำตราสินค้า หรือระลึกถึงตราสินค้าได้ 2. เพื่อสร้างการยอมรับในตัวสินค้าผ่านช่องทางสื่อและการสื่อสาร ณ จุดขาย 3. เพื่อเปลี่ยนแปลงทัศนคติที่มีต่อสินค้า และพฤติกรรมในการซื้อสินค้าของผู้บริโภค 4. เพื่อเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการซื้อสินค้า

ระดับของการแสดงเนื้อหาในโฆษณาแฝง Russell (2007 อ้างถึงใน วรวรรณ องค์ครุฑรักษา, 2562) ได้แบ่งระดับของการแสดงเนื้อหาในโฆษณาแฝงไว้ 3 ระดับ ดังนี้ 1. การวางตราสินค้า (Brand placement) คือ การให้ผู้บริโภคพบเห็นสินค้าถูกวางเป็นส่วนประกอบหนึ่งของฉาก โดยไม่มีการกล่าวถึงสินค้าหรือบรรยายถึงคุณสมบัติของสินค้านั้น เพราะต้องการให้ผู้บริโภครับรู้ถึงตราสินค้าเท่านั้น (Brand awareness)

2. การบูรณาการตราสินค้า (Brand integration) คือ การนำตราสินค้านั้นหลอมรวมเป็นส่วนหนึ่งของเนื้อหารายการ ด้วยการให้สินค้าเข้าไปมีบทบาทกับเนื้อเรื่อง โดยส่วนใหญ่นักการตลาดจะมีบทบาทในการกำหนดการนำเสนอสินค้า เช่น การให้ผู้ดำเนินรายการหยิบจับสินค้าขึ้นมา หรือกล่าวถึงตัวสินค้า และประโยชน์ของตัวสินค้า เป็นต้น

3. การสร้างตราสินค้าให้มีความบันเทิง (Branded entertainment) คือ การนำสินค้ามาเป็นหลักของเนื้อหา ทำให้การกล่าวถึงตราสินค้าเป็นเรื่องน่าสนใจ โดยส่วนใหญ่จะได้รับเงินสนับสนุนในการนำเสนอรายการร่วมกับการโฆษณาสินค้า ซึ่งถือว่าเป็นการสร้างเนื้อหาให้เหมาะสมกับสินค้าและตราสินค้าในรูปแบบความบันเทิงให้กับผู้รับดู

การโฆษณาแฝงจึงมีการขยายไปอยู่ในส่วนต่างๆ ของสื่ออื่นๆมากกว่าการโฆษณาสินค้าในรูปแบบเดิม เช่น การให้ตัวละครในละครถือสินค้า การให้นักแคสเกมออกแบบโฆษณาสินค้า และการโฆษณาแฝงผ่านเกม เป็นต้น