นวัตกรรมทางกลยุทธ์

จาก ChulaPedia

นวัตกรรมทางกลยุทธ์ (Strategic Innovation)

ปัจจุบันผู้บริหารและนักวิชาการได้ให้ความสำคัญต่อนวัตกรรมทางกลยุทธ์มากขึ้น การที่องค์กรใดองค์กรหนึ่งจะประสบความสำเร็จเหนือคู่แข่งได้นั้นจะต้องเกิดขึ้นจากความแตกต่างเหนือกว่าองค์กรอื่นในอุตสาหกรรมเดียวกัน และในสภาวะที่การลอกเลียนแบบหรือกลยุทธ์ในลักษณะของ Me-Too นั้นสามารถเกิดขึ้นได้อย่างง่ายดาย ปัจจัยที่จะทำให้องค์กรเกิดความแตกต่างจากคู่แข่งขันอย่างต่อเนื่องย่อมหนีไม่พ้นความสามารถในด้านนวัตกรรมขององค์กร ซึ่งนวัตกรรมในที่นี้ไม่ได้หมายถึงเฉพาะการพัฒนาผลิตภัณฑ์หรือบริการชนิดใหม่เท่านั้น แต่ยังครอบคลุมถึงคุณค่าที่นำเสนอให้กับลูกค้าในลักษณะที่แตกต่างจากคู่แข่งขัน (Value Innovation) รวมถึงการนำเสนอในสิ่งที่คู่แข่งขันหลักละเลยและนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในอุตสาหกรรมการแข่งขัน (Disruptive Innovation)

Value Innovators

Value Innovators คือองค์กรที่มุ่งเน้นการนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างจากคู่แข่งขันให้กับลูกค้า องค์กรที่เป็น Value Innovators จะไม่มุ่งเน้นหรือให้ความสำคัญกับการแข่งขันกับตัวคู่แข่งเป็นหลัก เนื่องจากถ้ามุ่งที่ตัวคู่แข่งแล้วองค์กรเองก็จะพยายามทำในสิ่งที่เหมือนกับคู่แข่ง และสุดท้ายแล้วทั้งองค์กรและคู่แข่งก็จะไม่มีความแตกต่างกันแต่อย่างใด เนื่องจากพอองค์กรหรือคู่แข่งเคลื่อนไหวอย่างไรแล้ว อีกฝ่ายก็จะต้องทำตาม ซึ่งถ้าเป็นลักษณะแบบนี้เมื่อใด การแข่งขันก็มักจะมุ่งไปที่การพัฒนาคุณภาพหรือการลดต้นทุนมากกว่าการนำเสนอสิ่งที่แตกต่างให้กับลูกค้า องค์กรที่เป็น Value Innovator จะไม่นำเสนอสินค้าหรือบริการเนื่องจากคู่แข่งนำเสนอด้วย แต่จะคิดในแง่ของสิ่งที่ลูกค้าจะได้รับ ถึงแม้คุณค่าเหล่านั้นจะอยู่นอกเหนือจากสิ่งที่อุตสาหกรรมนำเสนอในปัจจุบัน

ข้อควรระวัง องค์กรที่เป็น Value Innovator จะต้องระวังก็คือ ถ้า Value Innovator ประสบความสำเร็จแล้วสิ่งที่มักจะเกิดขึ้นก็คือ จะมีคู่แข่งรายอื่นๆ ในอุตสาหกรรมที่พยายามที่จะลอกเลียนแบบเส้น Value Curve ของผู้ที่เป็น Value Innovator และเมื่อนั้นความได้เปรียบเดิมๆ ที่มีอยู่ก็มักจะหายไป ดังนั้นการที่ต้องการที่จะเป็น Value Innovator อย่างต่อเนื่อง ความสามารถทางด้านนวัตกรรมขององค์กรจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ

ประโยชน์ของ Innovation

1. นวัตกรรมก่อให้เกิดการได้เปรียบทางการแข่งขันเนื่องจากองค์กรสามารถที่จะนำเสนอสินค้า บริการ และกระบวนการในการทำงานใหม่ๆ ให้ลูกค้าอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา

2. มีสิ่งใหม่ๆ มานำเสนอให้กับลูกค้าอยู่ตลอดเวลาอย่างต่อเนื่อง ย่อมจะทำให้คู่แข่งไม่สามารถที่จะตามได้ทันและลอกเลียนแบบได้

3. ช่วยให้องค์กรได้รับการปกป้องทางทรัพย์สินทางปัญญาจากคู่แข่งขัน ทำให้คู่แข่งขันที่คิดจะผลิตสินค้าหรือบริการในลักษณะเหมือนกันจำต้องจ่ายค่าลิขสิทธิ์

4. นวัตกรรมเป็นเครื่องมือในการเปลี่ยนกฎเกณฑ์และวิธีการในการแข่งขันเสียใหม่ เพื่อให้องค์กรที่เป็นเจ้าตลาดอยู่เดิมต้องสูญเสียความสามารถที่มีอยู่เดิมไป

การนำเสนอคุณค่าให้กับลูกค้า

องค์กรที่จะประสบความสำเร็จจะต้องไม่ให้ความสนใจต่อกรอบหรือข้อจำกัดที่มีอยู่ในปัจจุบัน แต่ควรจะถามตนเองว่าถ้าองค์กรจะเริ่มต้นใหม่ องค์กรจะทำอะไรบ้าง องค์กรจะต้องถามและตอบคำถามที่สำคัญ

1. อะไรคือปัจจัยในการแข่งขันที่องค์กรสามารถที่จะเลิกไปได้ ทั้งนี้เนื่องจากอาจจะมีความเป็นไปได้ว่าอาจจะมีปัจจัยบางประการที่คุณค่าที่องค์กรในอุตสาหกรรมนำเสนอให้กับลูกค้าเป็นสิ่งที่ล้าสมัยไปแล้ว เนื่องจากความต้องการของลูกค้ามีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา แต่ถ้าองค์กรมัวแต่ติดตามการเคลื่อนไหวของคู่แข่งขันก็จะทำให้องค์กรละเลยความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนไป

2. อะไรคือปัจจัยในการแข่งขันที่สามารถปรับให้ต่ำกว่ามาตรฐานของอุตสาหกรรม ทั้งนี้เนื่องจากในสินค้าและบริการที่องค์กรนำเสนอให้ลูกค้าในปัจจุบันอาจจะมีลักษณะที่มีการออกแบบและนำเสนอเกินกว่าที่ลูกค้าต้องการจริงๆ เนื่องจากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงทำให้องค์กรต่างๆ พยายามที่จะเพิ่มเติมสิ่งต่างๆ เข้าไปที่สินค้าและบริการเพื่อให้สามารถที่จะชนะคู่แข่งขันได้ทั้งๆ ที่สิ่งเหล่านั้นอาจจะไม่ใช่สิ่งที่ลูกค้าให้คุณค่าหรือต้องการเลยก็ได้

อาจารย์ผู้ดูแลบทความ รศ.ดร.พสุ เดชะรินทร์ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย

ผู้รับผิดชอบบทความ ศูนย์การสื่อสารนานาชาติแห่งจุฬาฯ